83 Prozent des Umsatzes, 5 Prozent des Werbegelds: Die größte Lücke im Retail Media liegt im Laden
Im stationären Handel wird der Großteil des Geldes verdient – doch nur ein Bruchteil der Retail-Media-Budgets landet dort. Was Flächenbetreiber daraus machen können.
Die Zahlen passen nicht zusammen. In den USA lag der Online-Anteil am Einzelhandelsumsatz im zweiten Quartal 2026 laut US Census Bureau bei 17,1 Prozent – mehr als vier von fünf Dollar werden also weiterhin im Laden ausgegeben. Vom Retail-Media-Geld kommt dort aber nur ein kleiner Teil an: Das Analysehaus Omdia schätzt den Anteil der Läden auf rund fünf Prozent, der Technikanbieter Vusion sogar auf unter drei Prozent.
Woran es liegt
Am Interesse der Marken scheitert es nicht. In einer Umfrage von IAB und Grocery TV gaben 43 Prozent der US-Einkäufer für Instore-Medien an, ihre Budgets nicht auszuschöpfen. Als Hürden nennen sie vor allem zwei Dinge: den Aufwand, Kampagnen im Laden umzusetzen, und die schwierige Messung. Wer im Laden einkauft, hinterlässt weniger Daten als im Onlineshop – und genau diese Daten sind die Währung, in der Marken Retail Media einkaufen.
Die Wirkung ist da – aber nicht gleichmäßig
Dass Screens am Point of Sale verkaufen, ist belegt: Eine Feldstudie im Journal of Marketing mit 237 Kampagnen und 30 Millionen Kunden fand eine um 8,1 Prozent höhere Kaufwahrscheinlichkeit für beworbene Produkte. Der Effekt war allerdings ungleich verteilt – stärker bei bestimmten Produktgruppen, bekannten Marken, am Wochenende, später am Tag und wenn keine konkurrierende Aktion lief.
Was das für Ihre Fläche bedeutet
Die Lücke ist eine Chance, aber kein Selbstläufer. Das Geld fließt erst, wenn Sie Marken drei Fragen beantworten können: Wie viele Menschen sehen den Spot? Was hat er verkauft? Und wie einfach lässt er sich buchen?
- Daten verbinden: Ausspielung, Kassendaten und Bestand gehören in ein gemeinsames Bild. Nur so lässt sich Abverkauf einer Kampagne zuordnen – und nur so vermeiden Sie Werbung für Ware, die gerade nicht im Regal steht.
- Sendezeit planen wie ein Medium: Wenn Wirkung nach Tageszeit und Produktgruppe schwankt, sollte auch der Preis schwanken. Prime Time am Samstagnachmittag ist mehr wert als Dienstagvormittag.
- Buchbarkeit herstellen: Marken und Agenturen kaufen dort, wo sie ohnehin planen. Ein Anschluss an Vermarkter oder programmatische Plattformen senkt die Hürde deutlich.
Wie Sie diese Punkte Schritt für Schritt angehen, beschreibt unser Ratgeber – insbesondere die Schritte zur Vermarktung und Messung.